行为经济学的背后故事
青岛全搜索电子报   2017.10.13 星期五

理查德·塞勒
    美国中部时间9日凌晨4点突然响起的手机铃声,吵醒了睡梦中的芝加哥大学布斯商学院教授理查德·塞勒。
    这位满头白发的教授当天在芝加哥大学举行的记者会上笑着说,看到电话号码来自瑞典,他马上预感到这一好消息——瑞典皇家科学院将2017年诺贝尔经济学奖授予他,以表彰他在行为经济学研究领域作出的突出贡献。
    作为行为经济学先驱的塞勒,曾与哈佛大学教授卡斯·森斯坦共同出版一本名为《助推》的畅销书,主要介绍的是当人们深陷偏见和非理性中,“助推”如何帮助人们提升智慧,作出有关健康、财富与幸福的最佳决策。
    塞勒的助推论认为,与其使用强制手段或硬性规定,不如“助推”人们自由作出更明智的选择。例如,超市若将健康食品摆放到顾客容易看到的位置,就能扩大销量,这比利用各种科学数据大力宣传垃圾食品如何有害健康更为有效。同样,如果学校食堂的水果能让学生一眼看见,易于拿到,也能有助于青少年身体健康。
    推而广之,如果政府机构利用行为经济学对政策进行优化设计,引导人们在教育、投资、抵押贷款及环境保护等领域作出更优选择,将有利于整个社会的发展。受此启发,英国政府在2010年专门成立了俗称“助推队”的“行为洞见团队”,研究制定政策,以引导国民作出正确的抉择。因为这样不仅利民,而且利国,比如可节省国库在健康医疗保障方面的开支。
    在接受主办方电话祝贺时,塞勒说自己的研究揭示了人作为经济行为和决策中的主体,并不是完全理性的,会受到各种心理作用的影响。
    记者会上,塞勒戏称从心理学家那里“偷”来不少理论,再与经济学原理相结合,从而开发出了行为经济学。“通过探究有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果,塞勒展示了这些人类特征是如何系统地影响个人决策和市场结果。 ”瑞典皇家科学院这样说。
    两年前从布斯商学院毕业的美国一家基金管理公司经理人向记者介绍,同为学院教授的2013年诺奖获得者尤金·法马的观点是,市场是有效的,投资人的行为是理性的。但塞勒的观点与传统经济学理论不同,他认为,人的贪婪会造成市场的疯狂,疯狂的局面又会带来恐慌。因而,即便在商学院内部,行为经济学或行为金融学相对另类。
    对此,塞勒笑称,他说服不了同行们,所以只能“收买涉世不深的青年”,好在已经有越来越多的年轻经济学者接受了行为经济学。
    面对记者会现场聚集的媒体人、学生和前来祝贺的嘉宾,被学生们描述为“幽默、风趣、平易近人”的塞勒仍不忘揶揄:今天是大家第一次不把他看做 “眼中钉、肉中刺”。
据新华社

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