快时尚需要多点慢功夫
青岛全搜索电子报   2019.09.18 星期三

    纺织服装行业最近的动态颇受关注。一是“男人的衣柜”海澜之家,在不久前公布的中国民营企业500强榜单中,凭借超过1200亿元的营收,登顶纺织服装、服饰业榜首,位居总榜单第39位。另一家则是时尚品牌拉夏贝尔,曾对标ZARA,但却在近半年之内关店超过2000家,且不断有负面消息传出。
    看似不同极端的两家企业,却有着共同的“身份”,都是我国纺织服装行业转型升级的代表。像所有传统制造业一样,我国纺织服装行业也在经历一场从单纯生产制造到时尚品牌的转型。企业以多种方式尝试打造属于自己的品牌,其中不少选择对标诸如ZARA、优衣库等国外知名快时尚品牌,希望能从中找到一条通向品牌服装时代的捷径。从目前来看,有企业看起来进展顺利,有企业却看似力有不逮。但不论哪一方,其实都需要考虑一个问题:如何在快时尚时代做好自己的慢功夫。
    海澜之家的“登顶”和拉夏贝尔的关店潮,这种两极的表现,恰恰完整地呈现出了当下中国服装品牌转型的复杂现实
    企业需要明白,初期的市场红利并不可复制。门店急速扩张、企业规模迅速做大,很多较早在国内试水“快时尚”模式的企业都尝到了不小的甜头。比如,目前海澜之家在全国的门店就已达近8000家,远远超过了优衣库的数量。但是,这种扩张的一个前提是,前些年中国仍有大量未开发的市场,如一线城市之外的二三四线市场。正如互联网初期的人口红利一样,那几乎是一个“躺着就能赚钱”的时代。
    有人就将国内品牌服装的发展以2011年前后为节点做了划分。在这一时间点之前,市场经历了从0到1,那时的企业更趋向于渠道管理公司,而非品牌企业,只需要加足马力开拓市场,就可以赚得盆满钵满。而在2011年之后,原有市场红利的逐渐消失,同时国际大牌通过电商等方式对下沉市场的渗透,市场竞争日益激烈,对国内品牌服装企业的考验也随之发生了变化,它们必须考虑要怎样打造一个真正的品牌。
    决定品牌生命力的绝不单纯是开店数量、营销技巧,而应该是由原材料、研发、生产管理、配送体系、终端营销等全链条各环节共同塑造的。被服装行业当作教科书的优衣库,其背后就有着一个较为完善的链条。聚焦基本款,降低库存风险以及相应成本,令供应链体系得以更好运行,同时,将更多精力集中于面料研发以及品质和效率提升,保证产品有较高的性价比。这与近年来在国内市场表现不尽如人意的欧美快时尚品牌形成了鲜明对比,掉色严重、缝制粗糙、线头不断……众多生产管理上的问题被广泛诟病。营销终端上,大家也都能感受到,优衣库以直营模式,对门店和服务人员的管控完全有自己的一套。
    即使在各种新技术被广泛应用的今天,企业也不可能跳过这些环节找到打造品牌的捷径。再次回过头来看看今年以来多次被推上舆论风口浪尖的海澜之家。在亮丽的门店数量、广告宣传背后,隐藏着库存过高、设计涉嫌抄袭等问题。龙头企业遇到的问题能让人更加清楚地看到我国服装行业品牌化进一步转型中面临的问题。完成从0到1之后,需要在品牌的精细化运营上下更多功夫。

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