从收购东芝,回望海信的国际化
青岛全搜索电子报   2017.11.15 星期三

    海信收购东芝,成为青岛家电行业跨国并购历程中的又一个标志性事件。这个拥有百余年历史,且为众多国人所熟知的日本品牌如今成为了海信旗下的一员。很多人对此感到意外,海信国际化的这一大跨步令他们吃惊。但事实上,对海信来说,国际化一直是其发展的重要战略之一。若从1994年海信南非销售控股有限公司进入南非市场算起,海信的国际化之路已经走了二十余年,从本土化经营,到区域化生产,到设立海外研发机构,再到全球品牌建设,海信的步伐从未停止过,向全球的渗透不断深入。目前,海信已经在海外建有17个分公司实施本土化经营,覆盖欧洲、美洲、非洲、中东、澳洲及东南亚等地市场;海外建有3个生产基地实施区域化生产,产品远销130多个国家和地区;在全球设立12个研发机构,面向全球引进高端人才,提升技术产品研发能力。
从本土化经营开始
    可以说,本土经营是海信国际化的起点。对海信来说,国际化首先要实现产品国际化,打通海外销售渠道,让产品在全球销售。海信选择了在海外市场建立自己的分支机构,解决产品的当地销售。
    南非,是海信在海外进行本土经营的起点。1994年,海信在南非设立海信南非销售控股有限公司,总部位于约翰内斯堡以及开普敦。目前,海信南非公司在当地的主要城市都设有办公室,产品已进入全国3000多家连锁店和500多家家电连锁商店。经过20多年的不断努力,海信LED电视和冰箱在当地已成为一线品牌。同时,海信南非公司还向周边国家辐射,如今产品已远销周围10多个国家。
    北美地区一直是海信的重点市场,海信也希望以北美市场为桥头堡打开全球市场,打造全球知名品牌。2001年,海信美国公司在美国洛杉矶成立,2007年搬迁至亚特兰大。该公司致力于为北美消费者提供优质的电视、空调、冰箱等多媒体和家电产品。目前,海信产品已经进入了美国多家全国性大型连锁渠道,如沃尔玛、百思买、山姆俱乐部、Costco、亚马逊、P.C.Richards等。2015年,借力夏普的北美销售渠道,海信进一步拓展了在北美的销售能力和市场竞争力。
    2005年,海信进一步开疆拓土,进入澳洲市场,建立关系网络,开发适合澳洲当地的产品。2006年,海信澳洲公司在澳大利亚墨尔本成立,当年5月正式开展业务,销售海信的电视、空调、冰箱等产品,并不断根据澳大利亚客户的要求扩充产品线,销售区域覆盖整个大洋洲。与此同时,海信澳洲公司通过冠名国际澳网公开赛主场馆、赞助澳网公开赛等一系列品牌运营,进一步推动了海信品牌在当地的发展。
    在日本,海信在2010年成立了自己的公司,以销售进口家电为主要业务。秉承为消费者提供高科技和高质量产品的企业理念,海信日本公司始终注重产品质量,提高了海信品牌在当地的知名度和美誉度。
    2012年,海信又进一步开拓市场,在阿联酋迪拜开设了海信迪拜公司,销售网络覆盖阿联酋、卡塔尔、科威特、黎巴嫩以及其他海湾国家。通过多年的不断努力,海信迪拜公司已建立起覆盖整个区域的销售网络,与家乐福、SharafDG、 EMA、 Lulu等当地主流渠道商建立合作关系,成为中东地区消费类电子行业中最活跃的品牌之一。在迪拜,海信的目标是成为中东地区排名前三的品牌。
区域化生产深耕市场
    产品在海外逐渐站稳脚跟后,海信开始谋划国际化的进一步发展——建立海外工厂,以区域化生产的方式更加快速地满足海外市场的需求,深耕国际市场。
    海外生产的第一步,海信同样选择了南非。2000年,海信成功收购韩国大宇集团位于约翰内斯堡高科技工业园的工厂,建立了一条南非有史以来规模最大的现代化电视生产线,这也是海信在南非的首条电视生产线。2013年6月,海信集团与中非基金共同投资建设的海信南非工业园正式投产,拥有年产40万台冰箱和40万台电视的产能。园区直接解决就业700人,间接提供就业3000多个岗位,旨在打造一个功能齐全,产业链配套完整,辐射南部非洲发展共同体15个国家的大型综合工业园区。
    在北美地区,2015年7月,海信成功收购夏普墨西哥电视工厂,开始了在当地的生产。夏普墨西哥工厂建成于2007年,占地300亩,建筑厂房面积12万平方米,配备齐全的电视机模组生产线、SMT和加工生产线,年产能力400万台,员工1028人。收购之后,海信利用自身在智能化生产、深加工、自动化方面的技术和经验,改造夏普墨西哥工厂,提高制造效率,建起了覆盖整个美洲的电视生产基地,有效解决了海信在美洲的电视产能问题,并有效避免了关税,降低了产品成本,提高了海信产品的市场竞争力。2016年,该厂全年实现产出160万台,比夏普公司在2015年的产出提高3倍。按相同生产模式做对比,人均单小时产出提升了178%,有效支持了北美市场的供货。2017年海信墨西哥工厂继续优化供应链,交货周期由原来的6周缩短至4周,生产效率大幅提升。未来,海信计划扩建钣金及机壳生产线,提高加工深度,目标将年产电视量提高到400万台。
    同样是在2015年,海信在捷克设立了全资子公司海信捷克公司,位于捷克西捷克州首府,进行电视的生产和销售。海信捷克公司采用租赁厂房,自建线体的方式建设。生产的电视主要销往西欧市场。工厂2015年8月份试产,9月量产。工厂一期设有3条生产线,可生产各尺寸电视60万台,二期增加了2条生产线,可生产电视120万台。
    全球研发和品牌建设深度助推
    海外研发机构是海信国际化战略的重要一环,在销售和生产之后,海信还需要在价值链高端的创新研发阶段借力全球资源,进一步提升国际化竞争力。截至目前,海信已在德国、美国、日本、加拿大、以色列等国共设立了12处海外研发机构,涵盖了多媒体研发、电视芯片研发、手机研发、光通信研发等领域。
    其中,美国是海信在海外的主要研发阵地之一。目前,海信在美国拥有3个研发基地,分别位于硅谷、亚特兰大海信美国总部以及新泽西。硅谷研发中心是先进技术的主要孵化地,这里侧重于显示技术、芯片、光通信、人工智能核心技术等方面的研究。
    近年来,海信不断加强品牌建设的国际化力度,进一步提升海信品牌在全球的价值。赞助国际知名体育赛事是海信的主要切入点,并屡试不爽,先后赞助了美国NASCAR汽车赛、F1红牛车队、德国沙尔克04甲级足球俱乐部及澳网公开赛等体育赛事。去年开始,海信国际体育赛事营销的力度再次升级,以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。2016年欧洲杯期间,海信在中国和海外发达国家市场都收获了巨大关注和品牌声誉,海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%。2017年,海信再次大手笔出击全球顶级赛事体育营销,4月6日,国际足联和海信集团在京共同宣布,海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。这是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。由全球32支球队参与角逐的2018年世界杯将于明年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行64场比赛。届时,海信电视的广告将出现在场地LED屏幕以及全球统一电视直播的比分弹窗上。这是海信2016年欧洲杯赞助之后的延续,以期加速国际品牌影响,加快国际化进程,提高海信在全球占有率,获取更大的品牌溢价。
2017年1-9月海信国际营销收入
手机1.70亿美元家用空调5.25亿美元冰冷产品5.94亿美元电视15.18亿美元
2017年1-8月海信电视产品冰冷产品出口情况
600400200
10
5
单位:亿美元单位:亿台
0
■电视产品 ■冰冷产品

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